https://www.zaobao.com.sg/lifestyle/columns/story20240124-1463734
2024-01-24
台湾能创作好作品的秘密是——自由。
90年代后20年，台湾是华文广告创作的天堂，这么说一点也不夸张，因为自己经历过。
在还没去台湾的前几年，很努力地在新加坡让华文广告不会只沦落为英文广告的翻译版，劳心劳力地主动寻找更多以华文创作的机会。另一方面却仰望着当时台湾广告名人，如意识形态的许舜英、伟太广告的孙大伟和许多优秀广告公司的好创作。
许舜英为中兴百货创作的“书店篇”是这么说的：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”孙大伟为保德信保险公司做了一张平面稿，画面是一张写在小字条上的空难前遗书：“智子，请好照顾我们的孩子。”
再看奥美广告公司的左岸咖啡系列，创造了中文广告文案的经典……那是引领中文广告的多产年代，让我们这些在台湾以外做广告的广告人又向往又好奇。那时一直在盘算着，如果有机会，我必须落地找答案，到台北做它几年广告，看看会发生什么事。后来我才知道，台湾能创作好作品的秘密是——自由。加上大环境读书风气盛，文化氛围浓，娱乐环境开放，经济蓬勃。
1997年中，在乌节路酒店泳池边和时任智威汤逊（J. Walter Thompson）亚太创意长陈森源的一场面试后，开启了我的台湾广告之旅，时任集团全球创意长Alan Thomas在最后面试时，下了一道指示：台北办公室有200号人，我们的生意在台湾排名第二，但是我们的创意只排名第14，奥美（Ogilvy）年年排名第一，另外还有12家广告公司，创意排名比我们好，你的任务是在两年内，争取创意排名前五。
会下决心离开舒适的新加坡，北上一个没有新加坡广告人想去的台北，除了对台湾中文广告充满羡慕和好奇，我还觉得这事太划算了，可以马上认识200个道地的台湾人！新上任时，最大感受是：极速融入，没有入乡随俗的困扰，客户多，类别广，几乎每个案子都看到创意机会。
当时手机不先进，电信业自由化政策也刚刚实施，几大业者才分别进入台湾市场，我们有一个和信电讯新客户，打算推出台湾第一张电话储值卡，取名“轻松打”，产品诉求是：先储值，无账单，不会因为忘了交费而被切断通讯。
因为是新产品，我特别关注这次的策略和创意产出，一般我会先挑选我认为适合类别的文案和美术人员组合，开始讨论品牌定位和消费需求，然后就各自去发想，几天后再碰头分享想法。这个过程可长可短，完全取决于创作者如何去理解诉求，和如何用自己的方式去转变成可被传播的想法或故事，所以，每每一个广告创作很容易看到主创的性格。幽默的人和充满情怀的人，创作出来的作品一定不一样。
几天后，大家到我办公室轮流分享想法，Oliver是文案， 话不多，轮到她时，她那深邃的双眼皮眼睛，圆滑滑地看这我说：“我有一个好玩的想法，但不知道可以不可以……手机每个月没有账单这件事情，应该是可以很好玩，我的想法是……我这个月没来……”听到这里，我愣住了，我确定当时我眼睛应该是发亮的，但不确定自己有没有脸红，记得当时也看不到，现在也记不起来其他团员的想法了，只知道“这个月没来”是这次会议最好的想法，我只轻轻问了一句：台湾广告法和广告审批，过得了关吗？
台北创作的日子就这样自由地开始了，带着创意部有趣的小伙伴们，如鱼得水的持续创作，持续获得市场的成功和广告奖的肯定，虽然很忙，很累，但很值得。在台北一年半后，我们的创意排名一跃至第二，仅次奥美，一年后超越奥美。
隔年2000年底，结束台湾任期，回国接手新任务，在台湾认识的200号同事，至少有几十人还常年保持联系，只要时间允许的话，我都想溜去台北找他们吃喝玩乐，聊聊近况，聊聊这次为什么匆匆地来，又匆匆地走，然后他们都会问：下次你什么时候回来？
No comments:
Post a Comment