Wednesday, January 24, 2024

陈耀福:这个月没来

陈耀福:这个月没来
https://www.zaobao.com.sg/lifestyle/columns/story20240124-1463734

2024-01-24


台湾能创作好作品的秘密是——自由。

90年代后20年,台湾是华文广告创作的天堂,这么说一点也不夸张,因为自己经历过。


在还没去台湾的前几年,很努力地在新加坡让华文广告不会只沦落为英文广告的翻译版,劳心劳力地主动寻找更多以华文创作的机会。另一方面却仰望着当时台湾广告名人,如意识形态的许舜英、伟太广告的孙大伟和许多优秀广告公司的好创作。

许舜英为中兴百货创作的“书店篇”是这么说的:“有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。到服装店培养气质,到书店展示服装。”孙大伟为保德信保险公司做了一张平面稿,画面是一张写在小字条上的空难前遗书:“智子,请好照顾我们的孩子。”

再看奥美广告公司的左岸咖啡系列,创造了中文广告文案的经典……那是引领中文广告的多产年代,让我们这些在台湾以外做广告的广告人又向往又好奇。那时一直在盘算着,如果有机会,我必须落地找答案,到台北做它几年广告,看看会发生什么事。后来我才知道,台湾能创作好作品的秘密是——自由。加上大环境读书风气盛,文化氛围浓,娱乐环境开放,经济蓬勃。

1997年中,在乌节路酒店泳池边和时任智威汤逊(J. Walter Thompson)亚太创意长陈森源的一场面试后,开启了我的台湾广告之旅,时任集团全球创意长Alan Thomas在最后面试时,下了一道指示:台北办公室有200号人,我们的生意在台湾排名第二,但是我们的创意只排名第14,奥美(Ogilvy)年年排名第一,另外还有12家广告公司,创意排名比我们好,你的任务是在两年内,争取创意排名前五。

会下决心离开舒适的新加坡,北上一个没有新加坡广告人想去的台北,除了对台湾中文广告充满羡慕和好奇,我还觉得这事太划算了,可以马上认识200个道地的台湾人!新上任时,最大感受是:极速融入,没有入乡随俗的困扰,客户多,类别广,几乎每个案子都看到创意机会。

当时手机不先进,电信业自由化政策也刚刚实施,几大业者才分别进入台湾市场,我们有一个和信电讯新客户,打算推出台湾第一张电话储值卡,取名“轻松打”,产品诉求是:先储值,无账单,不会因为忘了交费而被切断通讯。

因为是新产品,我特别关注这次的策略和创意产出,一般我会先挑选我认为适合类别的文案和美术人员组合,开始讨论品牌定位和消费需求,然后就各自去发想,几天后再碰头分享想法。这个过程可长可短,完全取决于创作者如何去理解诉求,和如何用自己的方式去转变成可被传播的想法或故事,所以,每每一个广告创作很容易看到主创的性格。幽默的人和充满情怀的人,创作出来的作品一定不一样。

几天后,大家到我办公室轮流分享想法,Oliver是文案, 话不多,轮到她时,她那深邃的双眼皮眼睛,圆滑滑地看这我说:“我有一个好玩的想法,但不知道可以不可以……手机每个月没有账单这件事情,应该是可以很好玩,我的想法是……我这个月没来……”听到这里,我愣住了,我确定当时我眼睛应该是发亮的,但不确定自己有没有脸红,记得当时也看不到,现在也记不起来其他团员的想法了,只知道“这个月没来”是这次会议最好的想法,我只轻轻问了一句:台湾广告法和广告审批,过得了关吗?

台北创作的日子就这样自由地开始了,带着创意部有趣的小伙伴们,如鱼得水的持续创作,持续获得市场的成功和广告奖的肯定,虽然很忙,很累,但很值得。在台北一年半后,我们的创意排名一跃至第二,仅次奥美,一年后超越奥美。

隔年2000年底,结束台湾任期,回国接手新任务,在台湾认识的200号同事,至少有几十人还常年保持联系,只要时间允许的话,我都想溜去台北找他们吃喝玩乐,聊聊近况,聊聊这次为什么匆匆地来,又匆匆地走,然后他们都会问:下次你什么时候回来?

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