Sunday, September 3, 2023

刘嘉铿:公关危机

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刘嘉铿:公关危机


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《联合早报》在8月28日接获馨乐园兀兰分院的四段女教师虐童视频,经过必要的查证程序后,立刻发布了相关新闻,并迅速引发读者的热议。(档案照片)
《联合早报》在8月28日接获馨乐园兀兰分院的四段女教师虐童视频,经过必要的查证程序后,立刻发布了相关新闻,并迅速引发读者的热议。(档案照片)

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今天想和大家聊聊的,是引起全民哗然的馨乐园虐童事件的公关危机。

根据馨乐园网页上的介绍,“馨乐园隶属于新加坡科思达教育集团,是享誉新加坡超过40年的幼教金字品牌”;馨乐园的使命是“提供最优质的保育与教育服务”。

《联合早报》在8月28日(星期一)接获馨乐园兀兰分院的四段女教师虐童视频,经过必要的查证程序后,立刻发布了相关新闻,并迅速引发读者的热议。

幼儿培育署和新加坡警察部队答复早报询问时,表示接获通报正展开调查。

但在事件曝光的第一天,馨乐园悄无声息,没有回应媒体的询问。

8月29日(星期二)再有家长爆出馨乐园金光坊分院的一名女教师,也涉嫌粗暴对待一名女童。警方随后证实首名涉案女教师已被捕并将控上法庭,第二名女教师也被捕协助调查。

星期二深夜11时35分,馨乐园才通过公关公司发出文告,说明馨乐园在8月17日接到幼培署要求协助调查时,才知道这些视频的存在。兀兰分院院长和涉事教师已向受影响学童的家长道歉,家长也接受了。

文告还引述家长在年度调查中给予涉事女教师的正面评价,诸如“很有耐心”“有爱心”“开朗”“关爱学童”以及“经常汇报学童的进展”等。

文告也说,视频是在6月27日至30日之间拍摄,当时正在试用期的B教师也在场,但她否认拍摄视频,还说视频是朋友让她看的。

文告最后写道:“我们还想提醒公众,一名教师的行为并不反映幼儿园其他数百名教师的态度或行为。我们的教师值得尊重和赞赏,因为他们每天都在为我们的孩子做着出色的工作,希望他们不要成为诽谤或负面评论的目标。”

在馨乐园用了接近两天时间来撰写的39段文告中,竟在视频曝光涉案女教师对学童行为粗暴且将被控上法庭后,还试图利用家长给予她的正面评价,来淡化她的不合理行为,令人匪夷所思。

通篇文告的主轴,是希望迅速平息事件引起的舆论批评,没有让人感受到有温度的歉意,以及馨乐园立即采取改善营运监管的诚意。

所谓“解释就是掩饰”,馨乐园解释说教师B否认视频是她拍摄的,结果教师B在30日马上接受媒体访问,承认视频是她拍摄的,而且多次向校长举报无果后,才在8月28日分享到妈妈群中。

而馨乐园的因应之道是以保护学童为由,在31日宣布禁止职员在教学时间内使用个人通讯设备。

馨乐园说家长已经接受了道歉,结果至少13名涉事班级的家长在第二天上门讨要说法,均表示没有接受任何道歉,还提出彻查案件、采取预防措施及分院校长辞职三大诉求。

在处理这起事件上,馨乐园在8月17日接到幼培署的通知,到事件在28日曝光,整整有12天的时间可以妥善处理,但凡馨乐园拿出诚意来沟通,向所有涉事的家长面对面真诚的沟通道歉,承担起应负的责任,事件曝光后的伤害也会降到最低。

但在事件曝光后,不见馨乐园管理层出面认错,还通过文告站在道德的制高点“提醒”公众不要诽谤和攻击其他教师,不免就让人觉得有点想要转移焦点了。

“迅速回应”“真诚沟通”“承担责任”并请“权威佐证”公司已经就事件进行彻底的改善,才是应对公关危机的正道。

(作者是《联合早报》采访组副主任)

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