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2025-12-05
记者：黄少伟 和 萧维旸
6月上任的Meta新加坡董事经理陈秋燕，眼前重要任务之一是推动企业和社媒用户加速使用Meta AI。她相信AI将成为消费者与商户的关键纽带——消费者让AI进行产品调研和推荐，企业利用AI提供销售和客服。
人工智能（AI）将成为消费者与商户的纽带——这是Meta新加坡新任董事经理陈秋燕（Nicole Tan）对未来消费趋势的预测，也是她上任后致力实现的愿景。
陈秋燕接受《联合早报》专访时说：“消费者的探索往往从社交平台开始，他们可能在内容创作者的视频或朋友的贴文中看到某产品，然后向AI提出询问。代理式AI在未来仿佛是用户的‘专属顾问’，帮助他们进行产品调研，提供推荐等，成为用户与商户的关键纽带，引导整个购买决策过程。用户购买后会利用AI创作内容，分享自己的体验，从而推动下一轮的探索过程。”
陈秋燕认为，如今人们很关注内容创作者和网红，会直接向他们购买产品，或因为他们的推荐而消费。Meta希望在其中发挥更积极作用，利用AI帮创作者“把内容转为销量”。
马来西亚籍的陈秋燕自2025年6月起接替金敬烈，出任Meta新加坡董事经理。来新之前，她曾在Meta马来西亚担任董事经理九年。加入Meta前，她是美国知名老牌广告公司智威汤逊（JWT）马来西亚分公司董事经理。
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被问及为何离开熟悉的马来西亚到新加坡工作，陈秋燕说：“新加坡是亚太区商业中心，许多Meta的国际企业客户的亚太区总部都设在这里。此外，新加坡在AI发展方面处于前沿地位，正积极利用AI发展数码经济。这些对我来说都是非常难得的工作机会。”
通讯平台将成主要店面
陈秋燕一上任，就把工作重点放在推动企业和社媒用户加速使用Meta AI。她相信Meta旗下的通讯平台将成为企业未来的主要店面。Meta将协助企业把业务与通讯平台融合在一起，利用AI提供销售和客服等。Meta也会支持新加坡的中小企业和组织，提供数码营销培训，帮助它们将业务现代化，拓展新客户群。
Meta新加坡董事经理陈秋燕（右）在人工智能展向公众介绍AI技术。（谢智扬摄）
Meta也在11月底开展公众教育，首次举办人工智能展。位于New Bahru的展览设有四个展区，让公众学习利用Meta AI工具生成和编辑图像，制作短视频动画，在WhatsApp聊天群组输入指令等。现场也展示第二代Ray-Ban Meta智能眼镜，这款眼镜具备拍照、录像、实时翻译等功能。
人工智能展设有四个展区，让公众学习利用各种Meta AI工具。（谢智扬摄）
第一代Ray-Ban Meta智能眼镜两年前推出后成为爆款，全球累计销量超过200万副。Meta在2025年9月推出最新的Meta Ray-Ban Display智能眼镜，右侧镜片上配备一块小屏幕，可以显示短信、视频通话、地图导航等；用户也能佩戴神经腕带，以手部动作控制眼镜。
Ray-Ban Meta智能眼镜全球累计销量超过200万副。（谢智扬摄）
陈秋燕指出：“我们通过眼睛看世界，所以智能眼镜是一种非常直观的科技产品。随着科技的进步，智能眼镜现在不仅能看，还能播放音频。我认为AI眼镜将彻底改变人类与科技的互动方式，以各种新应用场景改善我们的生活。”
人际关系在AI时代仍重要
人工智能全面普及，正对每个人的生活产生深远影响。有人欢喜有人愁：一方面，AI带来便利与创新，让许多人掌握新机遇；另一方面，AI也带来挑战与不确定，使不少人感到焦虑。
陈秋燕说：“我经历过电脑和手机的技术变革，每一次的科技变革总会伴随着不确定和恐惧，但人类具有很强的适应力和创造力，懂得利用新技术创造出最奇妙的东西。这是社会和文明发展的历史规律。”
她认为年轻一代必须学会利用AI提升自己的生产力与创造力。尽管如此，她相信人际关系在AI时代还是很重要，年轻人也应该同时学习领导力与团队精神等。
“营销的核心是人际关系和同理心。我们向别人购买产品，也通过他人获取信息。脸书和Instagram上建立的社区正是这种人际关系的体现，也是社交媒体的独特魅力。在企业里，每个人都有自己的优势，能为团队做出贡献，而正是这种集体力量，推动公司增长。”
担任Meta领导将近十年，陈秋燕对工作的满足感源于帮助企业创新，见证科技对社会产生积极影响。“我跟中小企业老板接触时，听到他们借助Meta平台推动业务增长的故事。我与大企业沟通时，也看到它们能够创造更多就业机会和投资。Meta的技术帮助人们联系、创新和成长，影响整个区域，让我很有成就感。”
她觉得领导者最难之处是权衡与取舍，在许多机会与挑战之间找到最合适的方向。“关键在于如何在两者之间取得平衡，决定优先顺序。不断尝试和学习很重要，只有这样才能找出最值得投入的领域。如果某个方向不行，就要迅速调整，改进策略，把资源与精力放在更有增长的地方。”
女高管需三“ship”支持
据报道，全球STEM（科学、科技、工程和数学）领域存在严重的性别差距，女性代表只占了全球STEM劳动力的30%。新加坡情况较好，约41%的STEM专业人士是女性，但高级领导职位的性别差距很大，只有约7%的高管是女性。
陈秋燕坦言：“对大多数女性领导来说，平衡家庭与工作是很大的挑战，因此家人和朋友的强大支持非常重要。”
她说这强大支持源自三个“ship”——allyship（盟友）、mentorship（导师）和sponsorship（赞助人）。“盟友与你拥有同样愿景，理解并支持你的事业；导师通常是经验丰富的领导者，愿意分享自己的智慧，也能看到你的盲点；赞助人是了解你工作的人，不一定跟你同属一家公司，但会为你加油打气。”
喜欢新加坡生活便利高效
陈秋燕育有一名5岁儿子，一家人随她的新工作一起搬迁到本地展开新生活。一提到家人，陈秋燕显得较为放松，女领导的干练气场也柔和许多。
她说：“新加坡的生活很便利和高效，我喜欢这里的地铁系统，出行很方便。新加坡也非常亲家庭，有很多适合小孩的地方，比如动物园、科学馆、滨海湾花园等，我每个周末会带孩子到处趴趴走。我儿子正处在一个充满好奇的阶段，能陪着他一起探索，发现新事物，我觉得很开心。”
陈秋燕平时工作繁忙，经常得到处飞，就连这次专访也是在百忙中挤出一小时通过视讯完成。被问到如何安排时间陪伴家人，她说：“工作有时候会很忙，有时候则较轻松。我相信每个人都应该对自己的时间负责，必须主动规划，确保工作与生活平衡。”
她有空时喜欢阅读，也经常听跟科技有关的播客。“我不确定这算不算放松，但我觉得很有趣，能让我及时了解科技业的最新发展。”
临近访问尾声，记者好奇地问陈秋燕：“最想念马来西亚的什么？”她笑着回答：“我妈妈做的菜！真的没有什么食物能比得上她的味道，尤其是她的酿豆腐，特别好吃。”
不断改变措施打击诈骗
社交媒体巨头Meta的三个社交平台——脸书、WhatsApp和Instagram，常被人滥用为行骗工具。新加坡警方数据显示，骗子主要通过社交平台和聊天应用接触目标，2025年上半年涉及Meta这三个平台的案件占37.3％。
新加坡警方更于2025年9月首次援引《网络犯罪危害法令》（Online Criminal Harms Act，简称OCHA），要求Meta采取措施打击冒充政府官员行骗的广告、账号，以及个人和商家页面。
针对网络安全问题，陈秋燕态度严肃，强调Meta非常重视用户的隐私与安全。“我们一直积极打击诈骗，因为用户和企业都不希望在我们的平台上看到（诈骗事件）。我们不断寻找新方法打击违法内容，包括使用人工智能、机器学习分类等，以及在必要时进行人工审核。我们已遵循新加坡政府的相关指令，扩大并改进各项侦测机制，特别是在冒充名人这方面。Meta也投入许多资源开展各类防骗教育，提升公众对诈骗手法的认识。”
Meta新加坡2025年6月举办了一场反诈骗宣传活动，社媒创作者、全国罪案防范理事会、警方等代表让公众知道诈骗犯的作案手法，同时教导如何防范。（海峡时报）
Meta于2025年上半年在新加坡的脸书和Instagram分别移除超过6万8000个和3000个违规账户。广告方面，Meta同时期在本地禁止超过65万3000条违规广告内容，当中逾96％是平台主动移除。Meta社媒用户现在点击链接之前，平台系统会发出提醒，让用户先想一想，避免受骗。
此外，Meta发现不少骗徒在WhatsApp视频通话时要求用户共享屏幕，借此窃取银行信息或验证码等敏感资料。系统现在会发出警告，增加一层防护，警惕用户谨慎识别以免受骗。
陈秋燕坦言，诈骗犯罪很复杂，是整个行业共同面对的问题。“犯罪手法不断演变，所以不能靠一次性措施彻底解决。我们会持续与政府和各利益相关者合作。当犯罪分子改变诈骗手法时，我们也必须同步改变措施，在平台上识别并清除诈骗内容。”
以完善生态系统迎战
在新加坡拓展业务的过程中，难免遇上劲敌。首先是短视频分享平台TikTok，据舆情监测公司Meltwater和英国传媒机构We Are Social在2025年2月发布的报告，新加坡用户每个月在TikTok平台上花费大约34小时29分钟，相等于每天超过1小时，让TikTok傲视群雄。
YouTube也是不容小觑的对手，据上述报告，用户每月平均在平台上花费29小时45分钟，位居第二。此外，据网络数据库DataReportal的资料，截至2025年11月，YouTube在新加坡的用户人数达到533万；相比之下，Meta在新加坡的脸书、Instagram平台用户人数，分别为380万以及335万。至于Meta旗下另一个社交平台Threads，则仅有约46万名用户。
Meta旗下三个社交平台——脸书、WhatsApp和Instagram，全球每天有超过6亿条讯息在这些平台上发送。（档案照）
对手来势汹汹，Meta如何迎战接招？
在陈秋燕看来，Meta的最大护城河，为拥有完善的生态系统。“我们正采取‘全漏斗’（Full Funnel）策略，也就是说，除了关注用户的‘发现阶段’，包括用户到社交平台进行互动、发现新品牌、加入新社群等，我们也会设法透过Advantage+等工具将种种用户行为转化成实际消费行动，包括进行订阅或购买商品等。”
在商业消息服务（Business Messaging）方面，陈秋燕也说，目前全球企业与消费者透过WhatsApp、脸书聊天室（Messenger）、Instagram Direct传送的讯息，每天平均超过6亿条，反映出用户对Meta旗下平台的黏着度颇高。
未来布局离不开AI
问及未来三至五年全球社交媒体或广告业的演变，以及Meta的布局，陈秋燕的回应，总是离不开“人工智能”。
她说，随着人工智能技术愈发成熟，企业和个人能更精准地投放广告，让花出去的钱换取更多回报。此外，人工智能也能帮助企业推荐产品、回答客户提出的简单问题。“人工智能也是快速生成图片、视频、动画等内容的好帮手，节省创作者的时间。”
眼见趋势无法阻挡，Meta自然如火如荼布局。陈秋燕举例，目前正持续优化Advantage+工具，让工具成为企业的“大脑”，协助完成挑选目标客户、设置广告预算和投放策略等工作，以最大化广告的效果。
陈秋燕透露，亚太区使用Advantage+的公司，广告支出回报率（ROAS）已平均提升了约25%。
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